30.11.2021 PR, реклама, маркетинг

Показатели эффективности отраслей в соцсетях в течение года

Рабочая группа АКОС по digital-коммуникациям, агентство «Интериум» и сервис аналитики JagaJam исследовали показатели эффективности различных отраслей в соцсетях на протяжении года и представили новые ориентиры для компаний.

Были исследованы частота постинга и вовлечение аудитории у российских аккаунтов, более чем 150 ведущих брендов в 10 отраслях за 9 месяцев 2021 г. Определение бенчмарков позволяет эффективнее оценивать ведение социальных сетей бизнесом и агентствами, а прослеживание показателей в динамике поможет выявить тенденции.

Общие показатели

Самыми популярными соцсетями у бизнеса были «ВКонтакте» и Instagram — в них действуют аккаунты 125 и 124 брендов. Также в ходу Facebook — 117 брендов. А вот «Одноклассники» и Twitter задействованы в меньшей степени — отмечены всего 88 и 59 активных аккаунтов брендов.

Несмотря на разницу показателей для каждой отрасли, можно утверждать, что одни соцсети в среднем имеют эффективность выше, чем другие. В целом Instagram опережал другие площадки по уровню вовлечения аудитории в 5-10, а то и 88 раз (в сравнении с Twitter, например).

Хотя частота постинга менялась в зависимости от сезона (наибольшей она была весной и в начале лета: 26 постов в месяц в среднем на аккаунт против 23-х в другое время), это почти не зависело от конкретной соцсети. Можно говорить, что в рамках исследованного периода компании в целом старались сохранить одну и ту же частоту. Разумеется, частота постинга очень сильно зависела от отрасли. В медиа в среднем ежедневно публиковалось 32 поста. Не менее активны были аккаунты ритейла — по 9 постов в день. А вот представители сфер здоровья и продуктов питания постили не каждый день.

Однако вовлечение на пост менялось иначе. Хотя оно тоже развивалось скачкообразно, тренд заключался в снижении вовлеченности аудитории. Если в январе вовлечение в среднем составляло 0,046%, то в сентябре 0,031%. Косметика могла похвастаться самым высоким уровнем вовлечения на пост в среднем — 1,138%, так же как и продукты питания — 0,691%. А вот бренды моды и ритейла пользовались наименьшей популярностью пользователей — в среднем 0,144% и 0,142%.
Facebook

Средняя частота постов в день — 0,9

Среднее вовлечение на пост — 38,9

Avr. ERPost — 0,120%

Выше среднего значения были у медиа (563 реакции на пост), а также у автомобилей (475 на пост). Наименьшие — у моды (7 на пост). Именно Facebook был наиболее эффективен для представителей аптек и фармпроизводителей: вероятно, именно туда идут пользователи, которых волнуют проблемы здоровья. Это привело к тому, что ERPost в отрасли здоровья был в разы выше других — 1,788%.

В соцсети Facebook вовлечение начало падать с июня, и коснулось это всех отраслей, кроме моды, электроники и продуктов питания.

ВКонтакте

Средняя частота постов в день — 1,0

Среднее вовлечение на пост — 147,1

Avr. ERPost — 0,040%

Выше среднего значения были у медиа (563 реакции на пост), а также у автомобилей (475 на пост). Для ритейла «ВКонтакте» была наименее удачной соцсетью, вовлечение составило всего 0,008%.

В целом для всех отраслей снижение вовлечения наблюдалось еще с мая. Более того, «ВКонтакте» показала наибольшее падение вовлечения аудитории по сравнению с другим соцсетями: за девять месяцев оно опустилось почти на 3,8%.

Одноклассники

Средняя частота постов в день — 0,8

Среднее вовлечение на пост — 41

Avr. ERPost — 0,069%

«Одноклассники» были единственной соцсетью, которая продемонстрировала рост вовлечения за весь период, при том, что у других площадок оно снижалось. У ОК средний ER за 9 месяцев 2021 года вырос на 4,1%. Причем произошло это прежде всего в таких отраслях, как электроника, финансы и мода.

Выше среднего значения вовлечения на пост были у косметики (361 реакция на пост), телекома (157), медиа (155), финансов (81), авто (69), продуктов питания (62) и электроники (61). Интересно, что для сферы здоровья именно ОК была наименее эффективной соцсетью, для авто — наоборот, самой эффективной, а аккаунты медиа чаще всего публиковали свои посты здесь.

Instagram

Средняя частота постов в день — 0,8

Среднее вовлечение на пост — 502,5

Avr. ERPost — 0,706%

Instagram — лидер среди соцсетей по показателям вовлечения аудитории. Кроме того, он продемонстрировали наименьшие темпы снижения ERPost за 9 месяцев — всего на 1,6%. Более того для отраслей здоровья, ритейла и продуктов питания скорее можно говорить о некотором росте их эффективности. С другой стороны, финансы и электроника показали очень сильный спад.

Выше среднего значения вовлечение было у косметики (11171 реакция на пост), медиа (3667), ритейла (2414), авто (1671), моды (1310) и электроники (972). Instagram был эффективен для многих отраслей, но прежде всего для медиа, финансов и электроники. При этом, частота постинга была ниже, чем в VK, Facebook или OK.

Twitter

Средняя частота постов в день — 0,6

Среднее вовлечение на пост — 2,3

Avr. ERPost — 0,08%

Выше среднего показатель вовлечения на пост был у всех отраслей, кроме моды и косметики — это совершенно не их соцсеть. В целом нельзя говорить о росте или падении ERPost в Twitter — по итогам 9 месяцев он остался примерно в пределах тех же значений.

Twitter, как и ранее, остается наименее задействованной российским бизнесом площадкой. Несмотря на то, что пользователи привыкли тэгать бренды в Twitter, обращаясь к ним с вопросами, распространение информации самих компании и реакция на них аудитории тут крайне вялая.

Комментарии

Александр Анохин, руководитель отдела аналитики и мониторинга «Интериум»:

«Измерить эффективность ведения своего аккаунта в соцсетях для бизнеса теперь стало проще, когда есть сравнение с отраслевыми показателями. Наблюдаемое падение вовлечения аудитории может расстраивать, но об этом уже говорят давно: привычные формы постов все меньше привлекают аудиторию. Stories, reels, ролики TikTok и, конечно, Telegram перетягивают на себя одеяло. Однако надо помнить: даже если у условного Instagram цифры больше, это не значит, что стоит ради него бросать свою страничку в «Одноклассниках». Прежде всего данные исследования надо соотносить с вашим бизнесом и вашей аудиторией, а из этого уже выбирать платформу».

Максим Липко, директор по развитию JagaJam:

«Рады, что коллеги из «Интериум» решились на основе наших данных сделать общие бенчмарки отраслей, которые станут очень полезными для рынка. Особенно важно, что в рамках исследования коллеги определили падение к концу года показателей по отраслям, которое мы в JagaJam так же связываем с пиком развития коротких видео в YouTube, Instagram и TikTok. Но я бы хотел отметить, что для имиджа бренды в любом случае должны вести страницы во всех соцсетях — таким образом вы локализуете проблемы клиентов внутри ваших сообществ, и есть возможность быстро ответить на вопросы или решить проблемы брендов».

Доска почета

3 самых эффективных поста

Sandoz Russia, Facebook, 26 июля, ERPost – 104, 08%
«Несмотря на значительный прогресс современной медицины, всеобщий доступ к необходимым лекарствам по-прежнему остается одной из основных нереализованных потребностей здравоохранения во всем мире» https://www.facebook.com/1418531881625893/posts/2601586713320398/
РИВ ГОШ, Facebook, 19 марта, ERPost – 92, 27%
«РОЗЫГРЫШ BEAUTY-БОКСОВ»
https://www.facebook.com/158247184218893/posts/3950100818366825/
Группа компаний "Р-Фарм”, Facebook, 3 февраля, ERPost – 79, 67%
«91,6% – такую эффективность показала российская вакцина «Спутник V»
https://www.facebook.com/679788562394522/posts/1273618333011539/
3 самых вовлекающих поста

Л’Этуаль, Instagram, 10 сентября, Всего реакций – 397 998, вкл. почти 96 тыс. лайков и более 302 тыс. комментариев
«КОНКУРС ТАКОЕ УПУСКАТЬ НЕЛЬЗЯ😍 МЫ РАЗЫГРЫВАЕМ ОФИГИТЕЛЬНЫЕ ЯБЛОЧНЫЕ ГАДЖЕТЫ»
https://www.instagram.com/p/CTo4dbPIEYX/
Ив Роше Россия, Instagram, 10 января, Всего реакций – 326 733, вкл. более 19 тыс. лайков и 307 тыс. комментариев
«ФИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ РОЗЫГРЫШ!»
https://www.instagram.com/p/CJ29A_Eqllj/
Комсомольская правда, Facebook, 22 февраля, Всего реакций – 253 731, вкл. более 227 тыс. лайков, 5,6 тыс. комментариев и 20,8 тыс. репостов.
«А у нас в квартире пума, а у вас?»
https://www.facebook.com/369256943469/posts/10159518993253470/
Методология

Для каждой отрасли были отобраны 10-15 компаний-лидеров (на основании рейтингов, топов и долей рынка из открытых источников). Для каждого аккаунта брендов в социальных сетях ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники и Twitter (при наличии) были рассчитаны показатели вовлеченности на пост. Av. ERPost — сумма реакций (лайки, комментарии, репосты), разделённая на произведение количества подписчиков и количества постов, и переведённая в проценты. Результат в таком случае показывает среднюю долю людей, которые были вовлечены средним постом. Данные за январь – сентябрь 2021 г.