05.11.2021 Образование, обучение, наука

Обзор книги Лилии Глазовой «Зачем пиарщику линейка?»

О книге «Зачем пиарщику линейка?» Л. Глазовой, посвящённой медиа-измерениям, рассказывает Александр Анохин, руководитель отдела мониторинга и анализа digital-агентства «Интериум».
По пиару, SMM и маркетингу в целом написано немало книг, статей, прочитано лекций и проведено вебинаров и конференций. Нас же, аналитиков и специалистов по медиа-мониторингу, эдаких тыловых работников сферы коммуникаций, немного обделили в этом плане. Вряд ли вы найдёте в стандартном книжном магазине такой же выбор книг по проблемам медиа-исследований, как по PR.

К счастью, ситуация нет-нет, да и начинает исправляться. Уже состоялось несколько профильных конференций, а недавно вышла книга «Зачем пиарщику линейка?» с советами по измерению коммуникаций. Автор — самый что ни на есть подходящий: Лилия Глазова не просто эксперт по медиа-аналитике, но и CEO компании «PR News», которая уже много лет занимается услугами мониторинга и анализа.

Впрочем, надо отметить, что ещё в 2013-м году Игорь Райхман, тоже крупный специалист по аналитике, выпустил немаленькую такую книгу «Практика медиа измерений. Аудит, отчетность, оценка эффективности PR», где достаточно подробно разбирал все вопросы касательно мониторинга и исследований. Однако с тех пор немало утекло воды, и утекло, прежде всего, в цифровые каналы коммуникации. Да и некоторые принципы и стандарты медиа измерений изменились. Так что книга Лилии Глазовой появилась как раз вовремя. Что она из себя представляет?

«Зачем пиарщику линейка?» делится на четыре неравных части. Первая, самая большая, адресована пиарщикам и диджитальщикам (термин, за который автор активно ратует). Здесь, по большей части, раскрываются основы мониторинга СМИ и соцсетей, медиа-аналитики, что и зачем делается, как оценивать эффективность своей работы, какие KPI выбирать, как этого лучше достичь и что запрашивать у специалистов. Так как, покупая их услуги, лучше все же знать, для какой цели это делается. Ценность этой главы в том, что автор не просто объяснят суть медиа-измерений для тех, кто об этом ничего не знал, а даёт ценные советы в плане коммуникаций и ведения PR-кампаний, пропущенные через призму человека, который оценивал сотни этих самых коммуникаций и кампаний. Во всяком случае, как лучше применять мемы и о правилах КСО-проектов вы точно узнаете.

Вторая часть посвящена непосредственно медиааналитикам. Это, скорее, не советы, как делать клиппинги и считать ROI (хотя и такое есть), а рассуждения о рынке в целом, как он меняется и что на нём продаётся, а что нет. Для новичков это может быть полезно, но если вы уже опытный специалист, то, скорее, всё это уже знаете. Впрочем, эта глава, по-моему, приглашение коллегам задуматься и порассуждать о судьбе отрасли.

Третья часть предназначена для тех, кто не связан с медиа, то есть, его потребителям. Тут найдется несколько советов, как вычислять фейки и проводить digital detox. Наконец, четвертая часть — это небольшое исследование, как люди разных возрастов воспринимают медиа.

Пожалуй, по сравнению с книгой И. Райхмана «Зачем пиарщику линейка?» не настолько глубока и подробна, не изобилует таблицами, формулами и подробными инструкциями. Но и обращена она явно на другую аудиторию: прежде всего, тех, кто про медиа-аналитику знал лишь понаслышке. Они, по крайней мере, не увязнув по уши в учебно-методическом материале, почерпнут для себя тут предельно доступные советы и смогут, надеюсь, повысить эффективность своей работы.

Что ещё отличает книгу Лилии, так это, во-первых, лёгкий и приятный стиль изложения (читается действительно просто и быстро), а, во-вторых, изобилие баек, примеров и кейсов из собственной работы. Иногда прямо с именами, паролями и явками. А это здорово оживляет изложение и позволяет нагляднее представить, как в непосредственной работе можно (или наоборот не стоит) использовать те или иные приёмы.

У нас в «Интериум» медиа-анализ и мониторинг лежит в основе большинства проектов, и мы понимаем всю важность этого рода работ. Поэтому рекомендуем книгу Лилии специалистам в области коммуникаций и надеемся, что, прочитав её, мы станем говорить на одном языке, а линейка нам для этого не потребуется.