18.06.2021 Бизнес

Банковский маркетинг. Экосистема vs Классический банк

Тренды развития банковских экосистем взбаламутили и без того шаткий рынок экономики страны. Сегодня банки находятся на стадии тотальной невозможности конкурировать между собой. Дошло до смешного, когда Сбербанк вслед за Тинькофф, стал инвестировать невозвратные средства в очередную экосисему, в которой каждый проект – громкое фиаско. Но статус Сбера не позволяет включать «заднюю» и с каждым разом он выводит на рынок все больше провальных проектов.

Гонка за экосистемой стала уже обязательной программой к исполнению практически для каждого банка и страховой компании. Каждому хочется урвать самый жирный кусок пирога – посадить клиента на иглу через один ключевой продукт системы. Стараются убедить, залоялить клиента так, чтобы у него создалось впечатление, что, оставаясь с банком он получит целый пакет уникальных предложений и ему не придется тратить время на поиск чего-то еще на стороне.
Сбербанк хаотично скупает готовые сервисы, приклеивая к ним свой логотип, забыв даже о банальном нейминге и нативной связке всех приложений. В том время как Тинькофф создал настоящую экосистему, по которой интересно плыть. Находясь в его системе, ты забываешь о фактической принадлежности этому бренду. И ловишь себя на мыли, что не замечаешь зачастую не совсем выгодных для себя условий. Просто получаешь кайф от качества разработанных сервисов. В этом и есть прелесть любой экосистемы. Тут экосистему делали настоящие маркетологи, а главное – психологи. Замечая такую скрупулезность к продуктам от Тинькофф, на потуги Сбера смотреть без слез невозможно. Можно скупить весь мобильный рынок мира, но вырастить и удержать потребителя сможет только системный и выверенный маркетинг.

Инвестиции в подобного рода экосистемы могут позволить только топовые игроки. А что делать банкам средней руки? Как конкурировать классической банковской системе с эко-трендом? Надо понимать главное, банковская экосистема, это история не о деньгах и сверхприбыли. Это проект масштабирования и монополизации рынка с помощью огромных инвестиций. В то же время, классический банк никогда не заменит никакой тренд цифровизации. Наоборот, классическим банкам, в угоду кровавой борьбы за эко-площади, самое время инвестировать средства в классические форматы коммуникации с клиентами. Здесь даже средней руки банк может легко конкурировать с мастодонтами рынка. В классике конкуренция минимальная.

Уберизация банков это не панацея. Сегодня куда важнее остаться топовой фигурой в классическом финансовом институте. Сегодня у банковской сферы есть последний шанс построить эталон классического банка с качественными офлайн сервисами и продуктами. Да и классический банковский рынок – это, в первую очередь, рынок платежеспособных и статусных клиентов. Чего не скажешь о экосистемных банках, которые завербовали поколение Z и малое количество платежеспособного населения страны.

Уже давным-давно закончилось время финансовых пирамид и шальных денег, потребитель стал грамотным, разборчивым и привередливым. У кого есть колоссальное количество инвестиций в экосистемы – идут по пути цифровизации. Банки, ограниченные в инвестициях, будут вынуждены больше уделять время классическому пути развития. Им предстоит определиться с конкретной специализацией и выделить свой сегмент, для которого разработать уникальное торговое предложение. Невозможно быть лучшим во всем. Тем-более, если находитесь в столь сложном сегменте финансового рынка. Не имеет смысла гнаться за крупнейшими магнатами с экосистемой, если ваши инвестиции способны покрыть лишь классический формат. Причем, мало иметь 1 млрд. долларов на развитие подобной экосистемы. Вам придется заручиться финансовой поддержкой более влиятельных структур, чтобы иметь возможность перебить ставками нынешних игроков рынка. Спасательным кругом для классических банков является лишь нишевая сегментация своего портфеля продуктов, услуг и клиентов.

Читать полностью