17.06.2021 Бизнес

Автомобильный маркетинг. На одной волне с аудиторией

Автомобильные дилеры сегодня идут на любые ухищрения, чтобы заманить клиента в салон: каждый ищет wow-эффект, а про системный маркетинг автосалона забывают. Да и подобные потуги у большинства дилеров как под копирку: шаблонные ролики, идентичная графика, скидки, акции, интернет-маркетинг … Все это пример того, как делать нельзя. Поэтому системный маркетинг у автодилеров - это высший пилотаж.

Сайты официальных дилеров
Я заядлый автовладелец с 20-ти летним стажем. В семье три машины на постоянной эксплуатации. Каждые полтора/два года я меняю тот или иной автомобиль. Фетиш у меня такой! Чтобы экономить свое время и избежать очных визитов в салон, я вынужден изучать сайты дилеров и авторитетные YouTube-каналы с тест-драйвами и обзорами.

Из года в год меня мучает один и тот же вопрос: для чего дилер так сильно усложняет навигацию и делает кривые сайты. Вероятнее всего, только по одной причине – чтобы ты, автораб, ножками пришел к ним в салон. Все данные по конкретному автомобилю на сайте не являются офертой, а конечную стоимость своего «коня» ты узнаешь только тогда, когда приедешь к дилеру в салон.

Жизнь заставила пересмотреть взгляды даже самых закоренелых противников цифровизации во всем мире. Так почему до сих пор никто из автодилеров не может создать эталон сервиса по покупке автомобилей в интернет? Квартиры уже давным-давно оформляют онлайн, банковские продукты, такси, клининг и доставка еды онлайн. А сервис по продаже новых и автомобилей с пробегом остался где-то в 90-х. Даже АвтоРу с регулярными обновлениями и дополнительными онлайн сервисами не может качественно выстроить механику продажи автомобилей онлайн. Какой-то вселенский затуп!

Часть автодилеров заявляют, что в данной отрасли есть определенная специфика. Якобы продажи их продукта нельзя сравнивать с другими онлайн платформами и отраслями бизнеса, так как работают в условиях жестких ограничений производителя по всей маркетинговой активности. Поэтому основные продажи вынуждены вести с агрессивным давлением на потребителя по продаже дополнительного оборудования. Некоторые заявляют прямо: «На продаже автомобилей самая низкая маржинальность. Мы зарабатываем только на сервисе и доп.оборудовании». Эта жестокая правда породила массовое недоверие людей к официальным дилерам.

Глазами автовладельца
Средний срок принятия решения о покупке нового автомобиля в нашей стране уже который год остается прежним – пять месяцев. Вы только представьте, какой долгий путь проходит покупатель за это время:
- Клиент формирует свою потребность и пытается четко решить, какой конкретно автомобиль хочет. Примечательно, что 20% покупателей приобретают совершенно другой автомобиль, независимо от их базовой потребности.
- О сформированной потребности покупателю необходимо «навести справки», найти всю интересующую информацию об объекте вожделения. Как правило, это несколько марок автомобилей. Клиент всегда ищет альтернативу.
- Когда клиент прошел весь информационный квест, ему необходимо воочию познакомиться с автомобилем. Теперь покупатель ищет продавца.
- Прежде чем поехать к дилеру в салон, клиент заходит на официальный сайт, где хочет найти УТП (уникальное торговое предложение) по конкретному автомобилю. Чье УТП будет убедительней, того и тапки.
- Когда покупатель приезжает в автосалон, морально, он еще остается на этапе выбора. Он не утвердился в своей покупке. И зачастую, в этот самый важный момент, на него набрасываются менеджеры салона как стадо термитов, дабы ухватить «горячего» клиента.
- Именно при первом знакомстве «в живую» с автомобилем, клиент принимает решение о покупке. Это интимное состояние души, когда внутри его должны сойтись Инь и Янь. Именно в этот момент покупателю часто не хватает зоны комфорта, которую настырно разрушают менеджеры салона.
- На этапе покупки автомобиля, независимо от своего статуса, клиент находится в состоянии эйфории. Это состояние некого дурмана, когда буквально через несколько минут, ты станешь владельцем чего-то нового и неизведанного за приличные деньги. Это лучший момент для опытного менеджера, когда следует предлагать дополнительное оборудование и услуги.
- Момент эксплуатации транспортного средства – золотая жила для автодилера. Здесь ваши ухищрения wow-эффекта в маркетинге будут как нельзя кстати.
- Финальный этап отзывов и рекомендаций покупателя, пожалуй, такой же важный, как и сам момент совершения покупки клиентом. Ведь только благодаря рекомендациям от друзей, коллег и знакомых, автодилер имеет шанс на повторную покупку.

Читать полностью