03.10.2019 Металлургия

Наринэ Фатыхова: «Высокий уровень клиентского сервиса – ключевой фактор успеха»

Согласно данным исследовательского агентства Data Insight, за 2018 год российский рынок e-commerce вырос на 1150 млрд рублей. И есть все основания полагать, что по итогам текущего года темпы роста будут не меньше. Если раньше интернет-продажи были характерны в основном для сегмента B2C, то в последнее время к e-commerce переходит и сектор B2B, включая промышленную отрасль. Это стало одним из проявлений мирового тренда — цифровой революции в промышленности. А насколько российские предприятия представлены в онлайн-среде и как это связано с другим набирающим обороты трендом — Customer Experience, рассказала Наринэ Фатыхова, директор по маркетингу и коммуникациям Группы ЧТПЗ.

Каждый год рынок e-commerce демонстрирует прирост, и сегодня уже ни у кого нет сомнений, что за ним будущее. Насколько трубная промышленность вовлечена в этот процесс?

Если говорить о российской промышленности, она только начинает осваивать онлайн-продажи. Это связано с тем, что промышленные гиганты всегда тпредпочитали работать с узким пулом постоянных клиентов, который представлен такими же крупными предприятиями. Но, как говорил известный экономист Александр Аузан, «каменный век закончился не потому, что закончились камни». В сегменте B2B можно и сегодня продавать «из офиса», но e-commerce дает новые возможности, которыми глупо было бы пренебрегать.
Интернет-магазин — это еще один эффективный канал взаимодействия с клиентом. Причем в отличие от оффлайн-каналов сделки на онлайн-площадке более прозрачные с точки зрения доступности информации, необходимой для принятия решения о покупке и оперативные. Клиент видит, на каком этапе находится транзакция и может быстро связаться с ответственным лицом. Я бы сказала, что e-commerce — одна из составляющих более глобального процесса – перехода к клиентоцентричной модели бизнеса.
Мир давно изменился, и сейчас абсолютно все предприятия вынуждены включиться в борьбу за клиента. Цифровые технологии диктуют новую реальность, потребитель получает более широкий выбор продуктов и услуг, ведь мало, кто готов сделать действительно уникальное предложение, которого на рынке еще нет. В этих условиях недостаточно просто выпускать качественные трубы — ключевым фактором успеха становится повышение уровня клиентского сервиса.
Крупные предприятия понимают это и становятся все более открытыми для контакта, включаются в интернет-среду, активнее используют цифровые технологии для изучения клиентского опыта.

Расскажите об успешных кейсах применения стратегии Customer Experience на отечественных промышленных предприятиях? Есть ли такие?

Если сравнивать с другими секторами рынка, например, банками или ритейлом, то тяжелая промышленность пока отстает в развитии этого направленияНе всегда топ-менеджеры крупнейших предприятий отрасли понимают, что энергию на поиск и формирование пула новых клиентов – «не гигантов» необходимо направлять уже сегодня. Именно они обеспечат стабильность концернам через 3-4 года.
Отвечая на эти вызовы, Группа ЧТПЗ объявила старт программы клиентоцентричной трансформации, которая предусматривает перезагрузку всех бизнес-процессов. В основе программы – стратегия Customer Experience. Компания запустила обновленный сайт, интернет-магазин, единый контактный центр для приема и обработки входящих сообщений. Проводятся исследования удовлетворенности потребителей NPS и CIS, идет работа над созданием карты пути клиента с перспективой дальнейшего поведенческого профилирования. Кроме того, ведется работа над картами взаимодействия клиентов с компанией CJM 2.0, которые включают непрерывный мониторинг на каждом этапе: знакомство с продукцией, принятие решения, оформление заказа, оплата и получение, повторные сделки. Современные цифровые технологии позволяют сделать этот путь прозрачным и отследить, на каких его этапах возникают трудности и препятствия.
Но важно понимать, что все эти нововведения существуют не сами по себе, а в качестве инструмента для создания сильной, строго организованной и клиентоцентричной модели предприятия. Для этого нужно изменить саму структуру компании, корпоративную среду, иначе заявленная трансформация останется формальностью.

Вы упомянули о цифровизации — какие именно технологии или цифровые инструменты используются для взаимодействия с клиентами, какую роль они играют в построении клиентоцентричной компании?

В сфере взаимодействия с клиентами цифровая революция выражается в виде перехода промышленных компаний от продаж «из офиса» к e-commerce. Кроме уже упомянутых интернет-магазинов появляются цифровые каналы коммуникации, и они постепенно должны дополнить собой телефонные звонки. Омниканальность сокращает число пропущенных обращений примерно до 0,1% и позволяет держать постоянную связь с клиентом. Есть мобильные приложения, которые помогают выбрать подходящий продукт, онлайн-калькуляторы для расчета стоимости, IT-решения для электронного документооборота и т.д.
При этом цифровизация позволяет не только улучшить качество сервиса «здесь и сейчас», но дает возможности для внедрения технологии Big Data — сбора, сегментации и анализа данных. Анализируя клиентский опыт, компания способна вовремя скорректировать стратегию продаж, проследить динамику спроса, увидеть «проседания» в работе тех или иных отделов. Это основа стратегии Customer Experience и тот костяк, на котором строится модель клиентоцентричной трансформации.

Что же мешает успешной, эффективной и «безболезненной» перезагрузке предприятий? Почему клиентоцентричная трансформация пока еще не стала всеобщей в промышленности?

Главный барьер в том, что это очень масштабный и дорогостоящий проект. Например, нельзя просто создать подразделение Customer Experience, чтобы его сотрудники занимались изучением клиентского опыта, внедряли новые решения, а в остальное предприятие будет работать по-старому. Такие начинания останутся «на бумаге» и никак не повлияют на лояльность клиентов. Для любых реальных изменений необходимо кросс-функциональное взаимодействие. Все это диктует необходимость реорганизации компании, которая требует усилий и активной поддержки со стороны руководства. Уверенна, что в будущем масштабные инвестиции в реализацию программы трансформации окупятся в виде снижения операционных затрат и повышения маржинальности всего бизнеса.
Очень важную роль в процессе трансформации играют коммуникации с сотрудниками и формирование новой корпоративной культуры. Понимание и принятие изменений коллективом – ключевой фактор успеха в любых начинаниях.
Конечно, решиться на перезагрузку компании и смену привычной бизнес-модели непросто. Но как на мировом, так и на российском рынке сегодня растет значимость неценовых факторов — нельзя снизить себестоимость без потери качества. Побеждает тот, кто предлагает клиенту лучший сервис. Поэтому, я уверенна, что клиентоцентричная трансформация неизбежна для всех отраслей.

Источник: http://vprioritete.company/customer-experience-cifrovaya-cx-transformaciya/