19.11.2014 Торговля

Что мешает компаниям и предпринимателям использовать SMM

Основатель сервиса качественных исследований GAFINDERS.COM Михаил Озернов рассказал участникам секции Social Media на RIW2014 о том, что останавливает топ-менеджмент крупных и средних компаний от инвестирования в digital-коммуникации.

Специально для #RIW2014 команда GAPFINDERS провела более 50 дополнительных глубинных интервью с директорами по маркетингу и топ-менеджерами компаний-брендов, которые тратят от 20 до 100 млн рублей в год на рекламу, продвижение и маркетинг. Цель исследования – узнать, какие причины и «гэпы» (от английского gap - пропасть, разрыв) препятствуют закреплению SMM в общем наборе маркетинговых инструментов. Обрабатывая и систематизируя полученные данные, исследователи GAPFINDERS обратились к digital-агентствам за примерами успешных кейсов, с помощью которых можно развеять сомнения и опасения клиентов-рекламодателей.

Свой доклад Михаил Озернов построил как своеобразный «коммуникационный мост», представив диаметрально противоположные точки зрения на SMM. А концепция оформления и аналогий в докладе была основана на сравнении необходимости использования социальных медиа с такой же необходимостью для человека как потреблением пищи. Кстати, иллюстрации показались зрителям актуальными и благодаря точному попаданию в тему продуктовых санкций, так широко обсуждаемых пользователями соцсетей. Но вернёмся к делу.

По подсчётам GAPFINDERS, три четверти компаний крупного и среднего бизнеса уже имели опыт работы в социальных сетях. Причем не всегда положительный. Для компаний, имевших дело с SMM, успешность этого канала коммуникаций чаще всего измерялась влиянием на продажи. И именно неверие в эффективность работы в социальных сетях стало первым камнем преткновения для руководства большинства компаний, которые не пробовали коммуницировать с потребителями в digital-среде.

Голоса разума: распределение ответов
65% опрошенных рекламодателей не верят в то, что SMM как канал коммуникации вообще эффективен, - говорит Михаил Озернов. - Как правило, этот аргумент называют представители фармбизнеса («зачем нам фанаты анальгина?»), а также компании-бренды, ориентированные на возрастную категорию 50+ и так далее.
По данным исследования, 55% опрошенных считают, что внедрение новых каналов коммуникаций в их компаниях тормозит консерватизм руководства. Их консерватизм, по мнению Михаила Озернова, может быть связан как с нежеланием выходить из «зоны комфорта», так и с недооценкой аудитории социальных сетей.
45% компаний, отказывающихся от продвижения в соцсетях, не желают менять проверенные инструменты.

В то же время 43% компаний, принявших участие в исследовании GAPFINDERS, боятся потерять контроль над коммуникациями. Социальные сети – это среда, в которой негативная информация о продукте, сервисе или бренде расходится неконтролируемо быстро.

35% опрошенных сетуют на отсутствие собственной экспертизы: как выстраивать стратегию, как ставить цели, прописывать KPI, контролировать качество работы подрядчика или сотрудников и так далее – если сам не обладаешь схожим опытом и пониманием процесса.

Кейс ту фейс: примеры из практики
Как контраргументы на предубеждения потенциальных клиентов Михаил Озернов представил успешные кейсы digital-агентств. Так, в крупнейшем IT-концерне Cisco маркетологи компании просто-напросто открыли глаза топ-менеджерам на социальные сети и блоги, разместив на плазматических панелях в переговорных комнатах и конференц-залах трансляцию из аккаунтов и сообществ, которые они ведут. Руководители компании убедились, что люди интересуются, спрашивают, делятся мнением о продуктах и сервисах Cisco в соцсетях. Этот инструмент был замечен, а планы по продвижению на различных digital-площадках были включены в бюджет.

Из собственных клиентских кейсов, рождённых внутри компаний, руководитель GAPFINDERS отметил контент-подход российского бренда SPLAT. О коммуникации «с человеческим лицом» на примере этой компании упомянули примерно 40% интервьюированных.

"Успешным примером работы в соцсетях стал кейс агентства «Далее» для бренда Gallina Blanca. Необходимо было провести работу с той частью аудитории «Одноклассников», которая с большим увлечением играет в «Веселую ферму» и смотрит кулинарные шоу по ТВ. Яркий пример коммуникации оффлайн бренда с «сложной» аудиторией – женщины 40+. Через 12 месяцев работы агентства и специалистов компании-заказчика аудитория сообщества бренда в игровом приложении в «Oдноклассниках» достигла 1 млн человек!" – отметил Озернов.
Рекламодателям не обязательно иметь экспертизу внутри, - считает Михаил Озернов. Но важно уметь находить правильную команду на подряд. Например, руководство и маркетологи компании «Аэроэкспресс» вместе с агентством Rocketmind построили эффективный канал коммуникации в социальных медиа «с нуля». В результате двух лет такого сотрудничества паблики и фан-страницы «Аэроэкспресса» стали популярными в тематике «туризм». Ведущие позиции они занимали и по количеству, и качеству генерируемой инфографики, а также по качеству мониторинга и реагирования на вопросы и комментарии аудитории.

Консерваторами не рождаются, ими становятся, уверен Михаил Озернов. По его наблюдениям, за несколько лет даже новый инструмент может стать привычным. Как когда-то произошло с брендом Libero. В компании опасались включать социальные сети в свой инструментарий, но слишком высокая конкуренция за внимание молодых мам в оффлайне подтолкнула маркетологов бренда к поиску новых каналов коммуникации. Решение они нашли совместно с агентством JAMI. Коммуникации были нацелены на аудиторию будущих мам в третьем триместре их беременности. А по стилистике и тональности коммуникация была выстроена от лица бренда как от старшей подружки – более опытной мамы. В результате – рекрутировали более 20 000 будущих мам и успешно интегрировали сообщество в бренд-коммуникации. Сейчас активная коммуникации ведется в группе с более 116000 участников.

Совет на будущее
Исследователи уверены, что право на продажу своих товаров в социальных сетях нужно заслужить. И добиваться этого нужно через доверие к аккаунту, контенту и бренду.

Участникам секции Social Media на RIW2014 Михаил Озернов порекомендовал «считать калории» - то есть ROI, интегрировать SMM в существующую оффлайн- и онлайн-коммуникацию, а также не исключать их из стратегии маркетинга и постоянного присутствия в интернете.