17-07-2015, 12:20

Артем Клюшин: SMM #ЗаВсюБоль

Предоставляем вам ответы на полученные вопросы от двух экспертов Агентства по развитию инновационных технологий:

Артем Клюшин, основатель и председатель Совета директоров Агентства по развитию инновационных технологий

Дегтярев Леонид, руководитель направления общественно-политических проектов Агентства по развитию инновационных технологий

Какие сейчас крупнейшие игроки на поле работы ссоцсетями и блогами? Можно ли как-то оценить объем рынка?
Артем Клюшин:
В нашем же случае все рыночные показатели динамично и зачастую нелинейно растут, даже в течение года картина в значительной степени меняется. Поэтому любая цифра, названная в любом исследовании или любым экспертом, довольно быстро становится неактуальной и не может быть использована ни в планировании, ни для корректной оценки рыночной доли игроков.
Если бы меня попросили назвать точную цифру, то это была бы величина с десятью нулями в долларах США, то есть десятки миллиардов долларов. Надо также понимать, из чего этот рынок складывается. Это и собственные доходы социальных сетей, и доходы «открытых» сетевых медиа иблог-платформ, и гонорары агентств, полученные в рамках коммерческих проектов, и стоимость репутационныхпроектов в общественно-политической сфере и так далее. Сфера приложения SMM-услуг, а также их технологический инструментарий также переживают в настоящее время период бурного развития.
Кто является основными игроками на рынке работы ссоцсетями и блогами? Во-первых, это сами соцсети и блоги. Эти платформы для того и созданы, чтобы извлекать прибыль, реализуя возможность распространения с их помощью информации пользователями. Все они предоставляют некий инструментарий продвижения:таргетированную и контекстную рекламу, статистику, привилегированные аккаунты, промо-блоки и тому подобное.
Если же говорить об агентствах, то следует разделить их на специализированные и тех, кто предлагает SMM-услуги в рамках традиционного комплекса маркетинговых услуг. Последние, кстати, не имея полноценных возможностей интернет-продвижения, часто просто перекупают услуги у первых и у фрилансеров.
Разработка программных средств для мониторинга и анализа больших массивов информации, а такжеинструментов автоматизации управления распространением этой информации (контента) – весьма специфическая сфера деятельности. Поэтому технологическое обеспечение в рамках даже крупных контрактов часто обеспечиваютпрораммисты-фрилансеры. На практике имел место случай, когда встала проблема проведения оплаты задания по крупному контракту из-за того, что исполнителем являлся 14-летний подросток с Украины.
Вообще, Интернет как канал маркетинговой коммуникации из просто перспективного сегодня стал основным. Задумайтесь, откуда мы как потребители получаем сейчас информацию о большинстве товаров и услуг, о марках, о местах продаж, где находим отзывы, как определяем репутацию потенциального делового партнера?Откуда узнаем о событиях в политической жизни? Из Сети. Последнее «старое» масс-медиа, способное пока конкурировать с Интернетом – телевидение – все чаще черпает ресурс в он-лайне и технологически срастается сСетью.
Показатель проникновения Интернета в России в конце 2014 года перевалил за 60%. Меняются качественныепоказатели аудитории и характер ее активности. Проще говоря, аудитория интернет-пользователей в России составляет сегодня около 75 миллионов человек во всех половозрастных группах. Причем более половины из них выходят в Сеть хотя бы раз в сутки, и почти 90% используют для этого именно социальные сервисы. ПоэтомуSMM-услуги столь востребованы сегодня не только во всех отраслях бизнеса, но и в общественно-политической сфере.
Относительно крупных специализированных SMM-агентств: их только в Москве десятки, если не сотни. Регулярно публикуются различные рейтинги, вручаются отраслевые премии. Чем они занимаются, иногда не очень понятно.
Приведу аналогию. Большинство людей умеют бегать: кто-то иногда бежит за автобусом, некоторые по утрам совершают пробежку. Но лишь единицы участвуют в забегах на Олимпийских играх. Так же и тут. Большинство знает, что такое социальные сети и как в них работать. Многие имеют личные аккаунты, кто-то администрирует сообщества. Но когда встаёт задача быстрого достижения качественных и количественных показателей статистики или задача достижения так называемого «вирусного эффекта» - взрывного распространения информации, когда нужное сообщение самопроизвольно тиражируется и аудитория демонстрирует экспоненциальный рост – очень немногие понимают, как такими процессами управлять. Поэтому много «алхимии» и непрофессионализма на этом рынке. Должен сказать, АПРИТ владет такими технологиями.
Подавляющее большинство SMM-агентств работаетименно в сфере коммерческих проектов, в общественно-политическую деятельность вовлечены единицы. О том, почему так происходит - чуть ниже. Пожалуй, назову лишьодного игрока - агентство «Апостол» Тины Канделаки – и то только потому, что участие этой структуры в реализации политических PR-проектов ни для кого не является тайной.
Вообще, политический SMM – это закрытый клуб.Значительная часть рынка SMM-услуг в политической сфере находится в тени по той причине, что и заказчики, и операторы не хотят афишировать не только суммы контрактов, но и в принципе свое участие в той или иной информационной кампании.
Что касается SMM органов власти, то все помнят, когда на посту Президента РФ Дмитрием Медведевым был взят курс на внедрение информационных технологий в работу государственных органов. Началось активное выделениересурсов на информационное освещение деятельности федеральных и региональных органов власти в Сети, появились программы подобные «Открытому правительству». Тогда личным примером Медведев заставил многих чиновников начать пользоватьсяэлектронными гаджетами, в том числе - завести аккаунты в социальных сетях. Это дало мощный старт отрасли. Хотя необходимо сказать, что иногда это приобретало характер «кампанейщины». К тому же разработку интернет-представительств и репутационные проекты часто поручали и поручают до сих пор аппаратным сотрудникам пресс-служб, которые для этого не имеют ни знаний, ни ресурсов.
На вовлеченность же негосударственных политическихсил в сферу интернет-технологий влияет множество факторов. Например, личность лидера. В общественно-политической сфере много возрастных руководителей, которые просто не верят в возможности Интернета, не доверяют им. Или целевая аудитория. Понятно, что та же возрастная аудитория и более низкие социальные страты представлены в Интернете относительно гораздо слабее, чем молодежь и средний класс. Но именно первые больше вовлечены в политическую жизнь, например, являются активными избирателями. Есть и географический фактор.
Приведу пример. Год назад в ходе избирательнойкампании в одном из регионов мы обнаружили, что из 50000 жителей одного из населенных пунктов активными пользователями Интернета являются не более тысячи. Если учесть, что примерно треть аккаунтов обычно являются «заброшенными», то есть неактивными, то понятно, что тратить усилия на привлечение этой аудиториибессмысленно.
В случае с общественными движениями имеет значение и финансирование. В социальном маркетинге не бывает «немножко рекламы». Достаточным уровнем эффективных затрат являются миллионы и десятки миллионов рублей в месяц. Далеко не все региональные, да и федеральные общественно-политические структуры могут себе это позволить.
Политический PR в Интернете, чаще всего, имеет характер продвижения событий. Чтобы вызвать тот самый эффект вируса, о котором говорилось выше, необходимо два компонента работы: креативный и технологический.Креативом я называю фабрику смыслов, разработку содержания, а также способность облечь любой контент, любое сообщение - текст, изображение, аудио или видео – вформу, интересную и привлекательную для аудитории настолько, чтобы она стала его самопроизвольно воспроизводить, то есть тиражировать. Технологический компонент – это возможность организовать распространение контента - «информационный посев» - наначальном этапе кампании, а затем поддерживать его и управлять этим процессом.
Для этой работы потребуется качественный кадровый ресурс – собственная сеть распространения информации. Политические партии и общественные объединения часто пытаются вести работу на сетевых социальных сервисах, используя немногочисленный актив своих сторонников на безвозмездной основе, что называется «на голом энтузиазме». Из этого, как правило, ничего хорошего не выходит, так как люди не мотивированы, и управлять таким процессом нереально.
Кто же имеет такой ресурс? Чаще всего, говоря о многочисленном пуле сетевых сторонников, упоминают так называемых «прокремлёвских» блогеров, которых часто ассоциируют с молодежным движением «Наши». Этому ресурсу приписывают связь со структурами Администрации Президента и участие не только во внутриполитических, но и во внешнеполитических информационных проектах. Наличие и характер работы подобного ресурса я не комментирую. Из парламентского меньшинства активнее других на социальных сервисах работает ЛДПР, хотя так или иначе представлены все.
Другой значимой силой в сетевом политическом поле часто называют фонд оппозиционера Навального и иные структуры так называемой «несистемной» оппозиции. Они,действительно, весьма активно работают в Интернете.
Если в 90-е годы оппозиция была нацелена, прежде всего, на социально незащищенную возрастную аудиторию,то сегодня она рассчитывает на поддержку т.н. «креативного» класса – офисных работников, а также неформальных молодежных объединений, ожидающих перемен и либерализации политической жизни страны. С учетом уровня электоральной поддержки действующей власти, в абсолютных величинах численность сторонников оппозиции невелика, однако именно эти социальные группы лучше других представлены в Интернете и более активны. Поэтому Навального, имеющего миллион подписчиков вТвиттер, можно назвать «широко известным в узких кругах».
Что касается финансирования, то для обеспечения активности, которую демонстрируют в последние 2 годаструктуры Навального, Ходорковского и другие либеральные оппозиционные движения в сумме,необходимы затраты, эквивалентные десяткам миллионов долларов в год.
Политики и общественные деятели, имеющие отношение к бизнес-структурам, разумеется, используют их для финансирования затрат на продвижение политических и общественных проектов. Но на вопрос «какие крупные коммерческие структуры финансируют продвижение в Интернете политических проектов?» вам никто никогда прямо не ответит, поскольку заказчик исполнителю платит и за то, чтобы такие взаимосвязи не стали достоянием общественности.
Отдельно следует упомянуть о негосударственных фондах, средства которых направляются наинформационную поддержку политических проектов несистемной оппозиции. Большинство этих структур являются иностранными агентами, преследуя интересы стратегических соперников России на международной арене. Насколько их деятельность в России правомерна? – это вопрос к соответствующим компетентным органам.
Компании, декларирующие SMM-продвижение политических проектов в качестве услуги, появляются на рынке постоянно, но пул основных игроков сложился два-три года назад.
Артем Клюшин:
Агентство по развитию инновационных технологий имеет работающую структуру и проверенную технологию SMM, позволяющие обращаться к многомиллионнойаудитории русскоязычных пользователей. Мы располагаем штатом из постоянных сотрудников и фрилансеров, имеющих опыт подобной работы, а также всеми необходимыми техническими и программными средствами.Среди наших достижений в коммерческой сфере хочу отметить SMM-сопровождение проектов группы компаний Crocus Group, включая конкурс «Мисс Вселенная», проходивший в России в 2013 году. Кроме того, клиентами АПРИТ являются несколько компаний федерального уровня, деятели отечественного шоубизнеса, кроме того, как вы знаете, мы выполняем заказы органов государственной власти и различных политических структур.
Постоянный штат агентства – около 30 человек.Преимущественно это административный персонал, а такжете, кто занимается креативом - созданием текстового, графического и мультимедийного контента. Кроме того, мы сотрудничаем с фрилансерами, число которых в значительной степени превышает штатную численность сотрудников. Часть из них также занимаются созданиемконтента, другая часть – мониторинтом и анализом, созданием и ведением аккаунтов и сообществ, а такжетехническими вопросами, которые я упоминал выше. Надо сказать, что штатная численность крупнейшихспециализированных SMM-агентств в России обычно не превышает 50 человек.
Зарплаты в интернет-бизнесе в Москве и регионах разнятся, но не так кардинально, как в офф-лайне. Уровень месячного вознаграждения варьируется от 25 до 100 тысяч рублей, но зависит больше не от географии, а от функционала и квалификации сотрудника. Средний уровень зарплаты SMM-специалиста – порядка 50 тысяч рублей.
Дегтярев Леонид:
У нас сложилась сплоченная команда, мы стараемся не терять сотрудников. Вообще, в отрасли ощущается кадровый голод. Специалистов по SMM никто не готовит, многие работают в этой области с непрофильным образованием. Но даже для специалиста по PR или журналиста требуется дополнительная подготовка и некоторый опыт работы для того, чтобы вникнуть в специфику данной сферы: к примеру, комментинг постов наблог-платформе будет значительно отличаться от написания журналистского текста.
Для распространения вирусного видео нужен как минимум один человек.
5. В том, что касается актуальной политики, можно ли проследить, как менялись запросы на политическую деятельность за последний год? Скажем, в 2013 все силы были брошены на выборы и оппозицию, а в 2014 надо было раскручивать тему Крыма и Украины и за оппозицией в сети можно больше не наблюдать
Артем Клюшин:
PR-специалисты и политконсультанты не только работают по запросу, отрабатывая заданную информационную повестку. Они способны влиять на ее формирование, предлагая различные ходы на стратегическом, операционном и тактическом уровнях с учетом психологии массового сознания и коммуникации. Что заставляет гражданина, который является пользователем Сети и потребителем информации, считать те или иные проблемы приоритетными, если он не является их непосредственным участником? Только информационное предложение – частота, с которой ончитает различные новости, обсуждения, видит медиа - изображения, мемы, ролики и т.п.
Начнем с того, что ситуацию вокруг Украины в информационном плане следует рассматривать как часть более широкого информационного противоборства. Российская оппозиция в данном противоборстве, по моему мнению, вообще не является самостоятельной силой, а лишь фактором влияния на общественное мнение внутри страны.
Дегтярев Леонид:
Для потребителя информации, безусловно, за прошедший год акценты и приоритеты между внутри- и внешнеполитической проблематикой изменились в сторону ситуации на Юго-Востоке Украины. Это опять же связано с особенностями массового сознания. Мы лишь начали работать активнее по всем направлениям. Это как, к примеру, разведка и контрразведка. Сотрудники ни одной из этих служб ведь не прекращают работы, если ситуация становится «горячей».
Как сказал уже Артем Клюшин, никто никого на «информационные амбразуры» не кидает. Есть политическая повестка – внешняя, внутренняя – мы с ней работаем. Задачи бывают самые разные, и они конечно меняются.
Артем Клюшин:
Кризис – это тоже категория информационная. Есть какие-то изменения экономической конъюнктуры в стране – позитивные и негативные. Но что такое кризис? Это значит, что надо потуже затянуть пояса. Это значит, что сократят зарплату и вырастут цены. Это значит, что надо покупать гречку про запас. Очень многие вещи не только у нас, а вообще в мире происходят не по объективным причинам, а потому, что так сказали по телевизору или написали в Интернете.
Есть известная история про лягушек, упавших в кувшин с молоком. Я считаю, и для нашей компании, да и для страны в целом нынешний кризис – время возможностей и активных действий. Информационного вакуума не существует. Если какой-то игрок информационного рынка решает сократить свои усилия, условно замолчать, то это приводит лишь к тому, что другие игроки получают больше возможностей. Это понимают и коммерческие компании, деятельность которых завязана на активные внешние коммуникации, и политические структуры.
И мы тоже это понимаем. Поэтому, несмотря на то, что услуги агентства по развитию инновационных технологий в сфере SMM сегодня востребованы, и мы ведём параллельнонесколько заказов, мы открыты для предложений и постоянно ищем возможности для сотрудничества.
Дегтярев Леонид:
Нынешний «кризис» не вызвал, во всяком случае пока, явлений социальной напряженности в масштабах, которые можно было бы считать критичными. Поэтому пока никаких «кризисных тем» нет.
Артем Клюшин:
Не секрет, что все заказы государственных органов на услуги, в том числе информационные, публикуются на портале Госуслуг. О других нам не известно.
Что касается характера работы, её инструментов, то их выбор определяется не столько политической конъюнктурой, сколько динамикой развития самих социальных сервисов, спецификой их работы и характером аудитории. К примеру, длинный аналитический пост-лонгрид размещается на блог-платформе, над катомвыносится та информация, которая способна привлечь читателя. В социальных сетях активность аудитории стимулируется обсуждениями в комментариях и опросами. Другие сервисы предназначены для распространения изображений или видеороликов. Одновременно междусервисами и аккаунтами распространяются посты со ссылками друг на друга (кросспостинг).
Наиболее интересными и динамично растущими в последнее время являлись, пожалуй, ВКонтакте, Твиттер иИнстаграм. Хотя мы работаем во всех социальных сервисах, и у каждого из них есть своя специфика.

Поделиться новостью