3-03-2014, 14:26

Почему плохо продается хорошее качество по разумной цене?

Brains & Brands komandor делится своим мнением о том, почему формулировать УТП (уникальное торговое предложение) как соотношение цены и качества неэффективно.

В своей практике мы часто встречаемся с ситуацией, когда фирма, производящая тот или иной продукт, не может выйти на хороший, ведущий уровень в своей отрасли. Хотя все предпосылки для этого есть: качество на уровне, интересный современный дизайн, товар, в общем, пользуется спросом у покупателя. И цену за него компания назначает адекватную, одну из самых низких среди конкурентов, также периодически проводит скидочные акции, распродажи. 

И неожиданно происходит так, что один из основных конкурентов, находящийся до недавнего времени внизу рейтинга, начинает с огромной скоростью наращивать объём продаж, выходить на лидирующие позиции. Да и по качеству выпускаемого продукта компания-конкурент сильно проигрывает. А «наша» компания, делая, казалось бы, всё правильно, начинает терять клиентов, продажи сильно падают или, в лучшем случае, остаются на прежнем уровне. Большие скидки на отпускную цену делают своё дело – прибыли остается не так много или не остается совсем.

И, естественно, компания начинает задумываться о рекламе, об активном продвижении на рынке. Обращается в рекламное агентство, где первым делом задается вопрос: «А каково ваше уникальное торговое предложение? Чем вы выгодно отличаетесь от своих конкурентов?».

Один из самых распространенных ответов – у нас лучшее на рынке соотношение цена/качество.

Но, как показывает практика и уровни продаж, потенциальные клиенты не оценивают этого. Почему же так получается? Какова причина?

Ведь каждый человек хочет отдать за предлагаемые ему услуги или товары наиболее выгодную сумму денег. Но если начать анализировать отношение покупателей к своим покупкам, к деньгам, которые они за них отдали, то вы увидите, что практически каждый считает свою покупку выгодной. Их устраивает цена, устраивает качество и, естественно, устраивает соотношение этих двух основополагающих. Практически никто не станет переплачивать, человек отдаёт ровно столько, сколько он готов отдать. И выходит так, что любой покупаемый товар обладает предложением «цена/качество» в тот момент, когда покупатель расстается с деньгами, а это значит, что наше предложение перестаёт быть уникальным.

Выйти на лидирующие позиции рынка с ним будет тяжело, практически невозможно.

И что же делать компании в этом случае?

Давайте разберёмся. Дело в том, что в мире существует огромное количество слов, которые имеют несколько смыслов. К примеру, понятно, что цена - это определённая сумма денег, которую покупатель обменивает на товар. У каждого предложения цена своя.

Но что же такое качество?

Давайте попробуем разобраться и с этим понятием. Основная проблема в том, что, зачастую, оценка качества производителем и покупателем сильно отличается. Покупатель оценивает товары со своей индивидуальной точки зрения, с той позиции, которая ему близка. И основная задача производителя – понять, что же это за позиция. Дать клиенту именно то, что требуется, убедить в том, что тот или иной товар ему необходим.

Для одних качественная вещь должна быть надёжной, неубиваемой. Для других удобной, удобной именно для них. Кому-то важна фактура, тактильные ощущения, передаваемые вещью. Кто-то обращает внимание на бренд, на известность фирмы. Всё это грани одного алмаза, всё это качество.

И основным решением поставленной задачи будет выделение одного конкретного понятия, важного именно для того клиента, на которого вы ориентированы. Рассмотрим подход Дэвида Аакера, в своей книге «Управление капиталом бренда» (Managing brand equity) он выделяет семь основных понятий качества. Мы приведем несколько конкретных примеров, но вы с лёгкостью сможете выработать свою формулировку в своём частном случае.

Первое – это эксплуатационные качества, удобство пользования продуктом.

Второе – функциональность, дополнительные возможности продукта. Например, способность бритвы не только сбривать щетину, но и ровнять бороду, подстригать виски.

Третье – надёжность. Покупатель должен быть уверен, что товар будет стабильно работать, не подведёт его в нужный момент. Кстати, это качество отличается от долговечности.

В-четвёртых, важно соответствие заявленным характеристикам, спецификации. Если в техническом паспорте написано, что кран поднимает 7 тонн, то он должен поднимать именно 7 тонн, по крайней мере, не меньше. Покупатель должен быть уверен, что вещь позволит сделать то, ради чего и была приобретена.

Так же важную роль играет долговечность. Некоторым очень важно, чтобы купленная вещь перешла к их детям, внукам, продолжая при этом работать. Шестое, и не менее важное понятие, это простота в обслуживании. Наименьшая потребность в сервисе.

Седьмое - это визуальные и тактильные ощущения, насколько хорошо продукт выглядит. Для многих потребителей это основной критерий покупки, дизайн должен привлекать, должен подталкивать к приобретению. К сожалению, очень многие это упускают, и не покупают хорошую вещь именно из-за непрезентабельного внешнего вида.

И, есть еще одно измерение качества, которое не укладывается в данную схему, потому что не присуще товару прямо, это весомость бренда, его привлекательность в глазах покупателя и окружающих его людей. Так, майка с принтом "D&G" воспринимается дороже, чем без него.

Вот мы и выделили семь основных понятий. Все они очень важны, но не все легко ощутимы при покупке. Например, долговечность оценить покупатель сможет только через несколько лет пользования, это, скорее работа на привлечение его в дальнейшем, чтобы он вернулся именно к вам. А вот дизайн, удобство он может оценить прямо сейчас, во время покупки. Это то, что подтолкнёт его сделать свой выбор. И для вас важно понять, на что именно из приведенного списка обратит внимание именно ваш покупатель, что для него приоритетно. Это поможет вам продавать здесь и сейчас.

Скажите, как теперь вы сформируете качество своего товара? Какое из них повышает конкурентоспособность?

Поделиться новостью